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打廣告≠建品牌

「請問執行長,如果業績和做品牌衝突,應該怎麼辦?」每次看到那麼多人來聽演講,都可以感受到他們的求知若渴;但聽他們問題的迫切與渴望,也可以知道他們真的求助無門。

幾十年來,我看了太多的案子,我的小小心得是,我們很會賣產品,很會cost down,外國人卻是一步一腳印建品牌,很會value up。簡單來說就是我們台灣人靠省錢來賺辛苦小錢,但老外靠花錢來賺大錢。

做品牌和賣產品並不衝突,只是順序要弄對。做品牌最重要的是,要思考你的核心價值是什麼?你的獨特差異是什麼?兩個加起來後才能夠成為你的競爭優勢,也才能形成你存在的意義,或存在目的的基礎。

很多人會說:這些我都有了啦!但是我的業績還是不好。所以,你還是在想怎麼做業績?不要誤會我的意思,沒有業績,品牌也不會存在;但沒有品牌意識,你業績也是做不久,做不大的。你不能等業績不好才來看品牌,我們客戶都是第一大領導品牌,每年成長,依然每年檢視品牌和顧客有無繼續保持關係、連結。

時代變了,我們有沒有與時倶進,或我們有無遠離了我們的顧客,不清楚他們要什麼?若是我們的消費者老了,我們有沒有去找到年輕的消費者,跟他們有對的溝通?有沒有講出他們能了解的語言?這就是我一直在談的「品牌」的意義。

再推深一點,品牌只是一個很單純的問題,你為什麼存在?你存在這個世界上的目的和意義是什麼?這個世界上有你跟沒你有什麼差別?更簡單一點,你就把它想成是一個人,一個人其實就是一個品牌。不只是名字而已,就像大家都在打廣告,其實只是打名字,名字出來沒有用,每個人都知道我叫瑪格麗特,那又怎樣?

瑪格麗特對他們來講,代表的意義是什麼?他們要不要去跟這個人、這個產品、這個品牌發生關係,才是最重要的。在他的生命裡面,這個品牌能夠扮演一個角色嗎?就像是我們的Johnnie Walker,他讓他的顧客在他們挫折的時候,知道還是要Keep Walking;就像是我們的麥當勞,我們知道去別家餐廳就只是為了要填飽肚子,但來到麥當勞,可能是和家人、朋友享受一段美好的歡樂時光。

品牌是你產品存在的意義跟價值提升的來源。如果是為了要賣產品,你所投入的錢,可能可以賣產品,卻無法累積,變成費用,但如果你是在建品牌,你投入的錢看起來好像是在賣產品,但同時你也在建立品牌,那不是費用,其實你是在投資。

 

原文刊載於商業周刊1544期2017.06
整理◎李盈穎

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